Kult med kult på - en 3-punktsguide til hysteri og pyramidespil

Når man tænker over det, er det egentlig ikke underligt, at begrebet kultvin har kronede dage i Californien - staten, som har lagt jord til Apples eventyr båret frem af en nærmest religiøs kultdyrkelse af Steve Jobs, hans topfolk og ikke mindst deres super fede produkter (som nybagt iPad2-mor er jeg selvfølgelig også med i  Apple-kulten). Også i vinens verden trives kultdyrkelsen i bedste velgående. Nogle gange opstår kulten helt af sig selv, fordi man har en lille produktion af en meget efterspurgt vin. Andre gange kan man hjælpe hysteriet lidt på vej, for det luner så gevaldigt i tegnedrengen, når folk står i kø for at betale hvad som helst for din vin. Så her kommer en guide til vinproducenter, der godt kunne tænke sig at blive kult:

Bliv hørt, uden at nogen opdager, at det er dig, der står og bræger
Det er ikke særlig kultagtigt at lefle for medierne og kunderne. På den anden side så er det jo fedest, at de ved, at du eksisterer. Sidste år havde jeg i min egenskab af kommunikationsrådgiver i et vin-markedsføringsbureau den store fornøjelse at holde møde med et af Californiens mest hypede vinhuse (jeg siger ikke hvilket, men du har lov at gætte). Deres opgave lød i bund og grund sådan her: Vi er lidt for fede til at lave en PR-kampagne, men vi vil så gerne have lidt mere opmærksomhed. Det er ikke en helt nem opgave, men det hjælper naturligvis at bræge by proxy via et bureau. Du kan selvfølgelig også trække på dine gamle venner i vinmedierne, som ikke er blinde for det gensidige afhængighedsforhold, mellem journalister og vinproducenter, - et forhold, som de færreste kan tale om uden at få røde ører. Derfor taler de færreste om det, og voila! - mission accomplished. Husk at sende dem et par flasker vin for den gode omtale. Eller inviter dem til din næste eksklusive vertikale tasting på en fancy restaurant i New York med alt betalt - bare for gammelt venskabs skyld, selvfølgelig, ikke fordi du har brug for omtalen.

Benyt røgslør, ventelister og pyramidespil
Kult opstår kun, hvis produktet er forbeholdt en eksklusiv skare - eller hvis det ser sådan ud. Derfor må du for guds skyld ikke sælge din vin til hvem som helst. Og slet ikke igennem almindelige forhandlere. Skriv i stedet folk op på ventelister - og hvorfor ikke ventelister til ventelister - og hold dine disciple hen i evig uvidenhed, om de er heldige nok til at modtage en allokation af vin ved næste release. Du skal heller ikke afsløre det, hvis du i virkeligheden producerer tusindvis af kasser og har rigeligt til hele ventelisten, som måske er blevet skræmmende kort de senere år. Finanskriser har desværre den effekt på efterspørgslen på dyr vin - så du må give den ekstra gas og skrue op for hypen. Du kan også bruge den tilsyneladende knaphed af vin til at indføre en slags pyramidespil, hvor dine disciple er nødt til at købe kassevis af dine mindre eftertragtede vine, før de endelig får lov til at slippe en tusse eller mere for en flaske eller to af for den vin, som al hypen i virkeligheden handler om. Du ved, du har gjort det rigtigt, når folk til står i kø for at takke dig, fordi de får lov til at betale overpris for din vin.

Dominus, Williams Selyem, Opus One - tre tasting rooms, du formentlig ikke kan besøge, selvom din vej går forbi Napa og Russian River Valley. Og det er ikke, fordi producenterne tilskynder kultdyrkelse. Slet ikke. Helt udelukket.

Få afløb for din blæretrang med et tasting room, som ingen må besøge
Det med tasting rooms er egentlig no-go for kultproducenter. Det er jo ren og skær lav-kultur og bad taste og main stream og alt det der. Langt under din værdighed. Men det er desværre sådan, at dine disciple godt kan lide at bruge deres weekender og ferier på at besøge tasting rooms rundt om i vinlandet, hvor de måske endda får lov at snakke med venlige og imødekommende folk, som har produceret vinen og nedlader sig til at tale med deres kunder. Og det gør bare lidt ondt, når du står alene i døren til dit winery og ser horder af vinelskere strømme forbi og gladelig betale $20 for en tasting hos Mondavi-drengene eller andre lav-status producenter. Og det skal du da heller ikke finde dig i. Brug nogle millioner af dine kult-penge på at bygge områdets mest spektakulære tastingroom. Husk, at det skal kunne ses fra vejen, Men sørg for, at pøblen går forgæves - det er nemlig kun dine disciple på din mailingliste, der kan komme ind. Og kun hvis de har en aftale - I kan jo ikke bare holde åbent lige som de andre wineries. Det smarte er, at dine disciple føler sig som en udvalgt skare - og så kan du skrue endnu mere op for prisen på din vin. Og du får det overblærede potensforlænger af et tasting room, som du altid har ønsket dig, uden at det sætter alt for store ridser i din kult-status. Win-win, siger jeg bare!

Nogle af de californiske kultvine har på mystisk vis fundet vej til danske importører. Desværre smager de forbandet godt, så jeg har (kun lidt) modstræbende taget plads i tilbederskaren.

KKwine forhandler Williams Selyem, Alban, Screaming Eagle og DuMOL, Sigurd Müller forhandler Dominus, og H.J. Hansen Vin forhandler Kistler.